Ich verbringe mein Arbeitsleben damit, Unternehmen zu erklären, wie sie besser laut nach außen kommunizieren. Umso mehr überrascht es mich selbst, dass das beste Beispiel des Jahres nicht von einem Kunden, einem Workshop oder einer Fallstudie kam. Es kam von einem Beachhotel in Larnaka.

Was mir ein Hotel in Zypern über gute Kommunikation beigebracht hat

Ich habe im Sandy Beach Hotel & Spa an der Dhekelia-Küste gewohnt und irgendwann am zweiten Tag ist mir aufgefallen, dass ich kein einziges Mal über die Kommunikation des Hotels nachgedacht hatte. Nicht beim Buchen, nicht beim Check-in, bei keiner einzigen Interaktion. Es hatte einfach funktioniert. Wer beruflich mit Kommunikation zu tun hat, weiß: Das ist seltener, als es klingt und genau der Moment, den es sich lohnt, genauer anzuschauen. Gute Kommunikation kündigt sich nicht an. Sie verschwindet in der Erfahrung. Man bemerkt sie erst im Nachhinein, wenn man versucht zu erklären, warum sich etwas mühelos angefühlt hat.

Deshalb möchte ich aufschlüsseln, was hier eigentlich passiert ist. Ich glaube, es hält als kleine Masterclass in Gästekommunikation stand und das Meiste davon hat wenig mit Hotellerie im Speziellen zu tun und sehr viel mit Kommunikationsstrategie im Allgemeinen.

Die E-Mails, die ich nicht bekommen habe

In der Zeit vor der Anreise habe ich genau das bekommen, was ich brauchte und nicht mehr. Keine tägliche Countdown-Mail, keine fünfteilige Upsell-Sequenz, keinen Last-Minute-Hinweis zum Sonnencreme-Einpacken, der nur dazu da ist, die Marke präsent zu halten. Nur das Wesentliche, in sinnvollen Abständen.

Das klingt nach einer niedrigen Hürde. Erstaunlich, wie selten sie genommen wird. Die meiste Vorab-Kommunikation entsteht aus der Angst vor Stille. Marketingteams gehen davon aus, dass Gäste die Buchung vergessen, sobald keine E-Mails mehr kommen und füllen die Lücke mit Menge statt mit Substanz. Das Ergebnis ist das Gegenteil von Beruhigung. Es wirkt nervös und nervöse Marken machen Gäste bereits vor der Anreise unrund.

Was das Sandy Beach Hotel & Spa richtig gemacht hat, war Zurückhaltung. Jede Nachricht hatte eine Aufgabe. Wenn es nichts Nützliches zu sagen gab, wurde geschwiegen. Das ist eine schwierige Disziplin für ein Marketingteam, denn nichts zu tun fühlt sich nie an wie etwas zu tun und es lässt sich in einem Planungsmeeting nur schwer rechtfertigen. Aber bewusste Zurückhaltung ist eine Kommunikationsentscheidung. Sie sagt dem Gast: Wir vertrauen darauf, dass du das im Griff hast, und wir müllen dein Postfach nicht zu, nur um präsent zu wirken.

Von Anfang an wissen, wo man ist

Auch die Lage hat geholfen: direkt am Wasser, innerhalb weniger Minuten fand man sich zurecht. Das klingt zunächst nach einem Standortmerkmal, nicht nach Kommunikation, bis man es mit Hotels vergleicht, bei denen der erste Tag damit draufgeht, herauszufinden, wo der Pool endet und das Restaurant beginnt. Beim Check-in bekam ich einen kurzen, klaren Überblick, was wo und wann ist, statt einer Mappe zum Später-Lesen, die dann doch nie gelesen wird.

Das ist eine kleine Entscheidung mit großer Wirkung. Ein Gast, der Lage und Zeitplan früh versteht, hört auf, Energie in Logistik zu stecken, und beginnt, tatsächlich Urlaub zu machen. Verwirrung ist ein Kommunikationsfehler, selbst wenn dafür keine einzige schlechte E-Mail verschickt wurde. Schweigen, Überinformieren und Orientierungslosigkeit sind alle Varianten desselben Fehlers: den Gast Arbeit machen zu lassen, die die Marke vorher hätte erledigen sollen.

Personal, das sich Dinge gemerkt hat

Am zweiten Tag kannte das Personal an der Bar meine Getränkebestellung, ohne dass ich sie wiederholen musste. Kleine Sache, große Wirkung. Es gibt einen Unterschied zwischen Service, der höflich ist, und Service, der aufmerksam ist und dieser Unterschied hat ausschließlich mit Informationsfluss zu tun. Höflichkeit lässt sich einüben. Aufmerksamkeit setzt voraus, dass irgendwo jemand ein Detail weitergegeben hat, oder dass eine Person es sich einfach selbst gemerkt hat, weil es ihr wichtig war.

So oder so ist das interne Kommunikation, die als Gästeerlebnis sichtbar wird. Es liegt nahe, die Kommunikation eines Hotels nur in E-Mails und auf Instagram zu finden. Aber die Gespräche des Personals untereinander, die Übergaben zwischen Schichten, die Kultur, die darüber entscheidet, ob es sich lohnt, sich ein Detail über einen Gast zu merken, all das ist ebenfalls Kommunikation. Nur eine Art, für die das Marketingteam selten Anerkennung bekommt und die fast nie gemessen wird.

Das Personal, mit dem ich zu tun hatte, war zudem zuvorkommend, ohne aufdringlich zu sein. Informationen kamen, bevor ich fragen musste, aber niemand blieb zu lange stehen, verkaufte zu viel oder gab mir das Gefühl, gemanagt zu werden. Diese Balance, genug anzubieten, ohne zu viel anzubieten, gehört zu den schwierigeren Dingen, die man trainieren kann, weil sie sich kaum wirklich verschriftlichen lässt. Sie muss in das Briefing und das Vertrauen in die eigene Urteilskraft eines Teams eingebaut sein.

Das Spa-Gespräch, das kein Verkaufsgespräch war

Am sichtbarsten wurde es im Spa-Bereich. Ich saß zu einer Beratung mit einer der Therapeutinnen und erwartete das übliche Muster: ein paar höfliche Fragen, gefolgt von einem Pitch für das teuerste Paket der Karte. So kam es nicht. Sie fragte, was ich mir tatsächlich wünschte, hörte zu und empfahl eine Behandlung danach, nicht nach Marge. Es fühlte sich an wie Beratung, nicht wie ein Verkaufsgespräch, auch wenn ich ziemlich sicher bin, dass sie die ganze Zeit auf eine Buchung hingearbeitet hat.

Das ist gute Verkaufskommunikation, eine Kategorie, die in der Hotellerie nicht immer als Kommunikation wahrgenommen wird. Der Instinkt in vielen gästenahen Rollen ist es, Verkauf und Service als getrennte Fähigkeiten zu behandeln, die eine geht um Überzeugung, die andere um Fürsorge. Was ich erlebt habe, war keins von beidem. Es war Beratung. Sie war zuvorkommend mit ihrem Fachwissen, direkt darin, was zu mir passt und was nicht, und völlig unbeeindruckt davon, mich zu etwas zu drängen, das ich nicht brauchte. Ich verließ das Spa und hatte Geld ausgegeben, das ich nicht geplant hatte, und fühlte mich dabei gut. Das ist ein Kommunikationsergebnis, kein reines Serviceergebnis.

Auch ein schönes Detail: hier fühlen sich sogar die Katzen wohl :)

Warum das über einen Hotelaufenthalt hinaus wichtig ist

Nichts davon brauchte ein größeres Budget oder eine cleverere Kampagne. Es brauchte ein Hotel, das sich genau überlegt hat, was es sagt, wann es das sagt und wann es besser nichts sagt und das seine Mitarbeitenden darin geschult oder ihnen zugetraut hat, dieselbe Urteilskraft persönlich anzuwenden. Das ist die gesamte Disziplin der Kommunikationsberatung, nur angewendet an einem Ort, an dem man sie kaum erwartet: nicht in der Pressemitteilung, sondern in der Lücke zwischen Check-in und Check-out.

Das ist genau der Teil der Branche, mit dem wir bei zflys den Großteil unserer Zeit verbringen und er sieht selten so aus, wie man es von einer Kommunikationsberatung erwarten würde. Es geht nicht darum, mehr Content oder lautere Kampagnen zu produzieren. Es geht darum, zu entscheiden, was überhaupt gesagt werden muss, wem und in welchem Moment. Die Königsdisziplin ist es dann dafür zu sorgen, dass die Menschen, die es überbringen, dazu in der Lage sind. Ein Hotel, das Vorab-E-Mails, Team-Briefings und Verkaufsgespräche an demselben Prinzip ausrichtet, macht genau die Arbeit, bei der wir andere Unternehmen unterstützen, nur in einem Kontext, in dem der Gast sie direkt erlebt, statt später in einer Fallstudie darüber zu lesen.

Ich hatte nicht erwartet, während eines Strandurlaubs über E-Mail-Taktung und interne Briefing-Kultur nachzudenken. Aber genau das passiert, wenn Kommunikation so gut gemacht ist, dass man sie erst bemerkt, wenn man innehält und danach sucht. Das Sandy Beach Hotel & Spa hat mir einen Aufenthalt beschert, bei dem mir die Kommunikation nie im Weg stand, und das ist das größte Kompliment, das ich zu vergeben weiß.